Polémique : Ici la pub ne fait pas école
Si vous pensez que l’art doit vivre loin de la publicité, ne lisez pas l’article de Christophe Castaros dans Art Press. Il vous enlèverait définitivement les mots de la bouche ! En quoi ? Il crache tout le venin que l’on peut déverser par haine de la pub. Par amour de l’art ?
Tout part d’une visite des ateliers d’artistes Poush, ouverts débuts 2020 par l’agence Manifesto dans un immeuble tertiaire désaffecté Porte Pouchet à Clichy. Ce qui se veut un Eden pour jeunes artistes de préférence aux parents aisés certes (loyer moyen = 400€) est montré comme l’Enfer même selon Art Press. Pour commencer, le nom Poush énerve. Il est trop bien ! Précisons qu’on appelle stratégie « Push » en marketing une action commerciale qui « pousse » un produit. Comme le nom « Push » l’indique. Mais il y a aussi un deuxième sens : Poush = la pépinière où l’on pousse. Et même un troisième sens : « Poush » peut s’écrire avec un o comme Pouchet. On dit en même temps ce que l’on fait et où on est. La boucle est bouclée. Bingo !
Sur le plan technique, on appelle ce genre de triple sens une « plurimotivation » du nom « Poush ». Au départ, c’est plutôt sympa de dire plusieurs choses en une seule maigre et petite syllabe. Eh bien non, Art Press semble dire que la publicité n’a pas le droit de faire ça. En tout cas pas pour Promouvoir de l’art. C’est trop pervers, malin, vicieux. L’art au contraire a toute licence et tout loisir de multiplier les couches de signification dans une divine « polysémie ». L’aptitude à donner plusieurs sens aux choses est d’ailleurs le critère discriminant le plus souvent invoqué pour faire précisément la différence entre une croute et une œuvre.
Et c’est quoi en fait la « polysémie » ? C’est un synonyme de « plurimotivation » ! Des signes à sens multiples. Mais visiblement, la polysémie c’est très bien en art mais la plurimotivation en pub, c’est très mal pour Christophe Carros. Ça se comprend. C’est sûr que les « coaches » incultes en art ne vaudront jamais des curateurs éclairés. Chacun son métier. Cela fera plus d’expertise. Et c’est clair qu’il peut s’avérer énervant d’entendre jargonner en flanglais marketeux à propos de l’art au sein d’un immeuble investi par une école alibi créée de toutes pièces dans le cadre d’une opération immobilière de gentrification d’un des derniers quartiers parisiens encore gentrifiables. Que M. Barros se rassure cependant. Il est tout aussi horripilant d’entendre ce galimatias gonfler des baudruches en agences de publicité ! Mais les chiens aboient…
Question qui fâche : le monde de l’art est-il aussi autocritique que celui de la pub depuis que la réclame de Papa made in France a été déniaisée par Philippe Michel dont Christophe Barros n’a pas forcément lu l’excellent « C’est quoi l’idée ? ». Car peu importe si les plans comme Poush sont bidons, creux et surjoués. Ils peuvent produire malgré eux des rencontres d’idées et, pourquoi pas, de déceptions, de frustrations qui déboucheront sur des pistes, des trucs, des machins et, in fine, des œuvres. Comme ces fleurs qui colorent les cimetières.
Ne nous trompons pas de combat. L’art doit peut-être commencer par s’en prendre à lui-même. Il s’est un peu facilement laissé conduire à se singer lui-même. Au point de servir de simple alibi garant de branchitude à des promoteurs immobiliers voulant remplacer par des bobos les habitants moins glamour d’un quartier gris à se tirer une balle. La fascination du mode de vie artiste sera décidément toujours vendeuse. Paradoxal.
Comment en sommes-nous arrivés là ? L’art qui est censé représenter son époque s’est-il trop concentré sur ses grandes causes pour jouer les chevaliers blancs en tendant gentiment la papatte. Et, un eu niais, il se prendrait alors candidement les pieds dans le tapis de la première petite magouille diabolisée ici comme une carrière entière de serial-killer. Tout cela n’est-il pas un zeste trop manichéen ?
Un ou une artiste, c’est bien. Plusieurs, c’est mieux. Ou au moins plus. Question d’esprit. Ce qui manque à l’art aujourd’hui, ce ne sont pas les réussites individuelles mais les mouvements. Chaque artiste y investit un rôle plus grand que lui. L’idée même de l’existence possible d’un mouvement artistique semble contre nature dans notre monde one to one et one to many. Or tout mouvement artistique est spirituel.
La promotion individuelle des talents est toujours par essence de la publicité. De la simple carte de visite un tant soit peu lookée au site d’artiste auquel ne manquent que les chatbots polyglottes en passant par l’affiche que l’on a fait recommencer six fois à une « amie graphiste » perdue depuis à jamais. La publicité est déjà toute entière dans cette coquetterie. Mais pourquoi tout ce travail cosmétique ?
Le talent voire le génie ne suffiraient-ils plus aujourd’hui pour assurer à eux seuls la reconnaissance du public ? Difficile. Aujourd’hui, un ou une jeune peintre de l’atelier de Léonard de Vinci vous balancerait cash la Joconde en avant-première sur Insta. Même pas encore sèche. Et le lendemain, plus personne ne voudrait en entendre parler. Passé. Démodé. Ce caractère éphémère des images, des mots et des sons est totalement inédit dans l’histoire de la création artistique. Sign of the times. Nous sommes à l’ère de l’art Kleenex. C’est dire la taille du défi à relever par les artistes de nos années 20.
Critiquer la nullité boursoufflée du mercantilisme aveugle et méprisant pour l’art, ainsi que le fait M. Barros, est toujours bienvenu et salutaire. Voire jouissif ! Mais Vinci était-il vraiment vertueux ? Et Jeff Koons ? Anselme Kiefer ? JR ? Interdire par éthique aux jeunes artistes d’utiliser les outils de communication d’aujourd’hui revient à les envoyer en pédalo vers les chutes du Niagara. ARTactif assume pleinement d’être une plateforme de vente d’art offrant des services optionnels pensés comme accélérateurs de notoriété. Nous en parlons sans tabous. Comme de l’art. Il faut au moins du noir et du blanc pour faire une photo.
Renoncer à toute promotion en cette ère warholienne des médias est noble, pur et louable. Mais espérer que son art parle de lui-même et laisser venir à soi le public plutôt que de lui courir après est aussi en soi une stratégie. Une conduite préméditée. La stratégie de l’araignée dans son coin sur sa toile. Elle ne bouge pas. Elle tisse et elle attend qu’on vienne à elle. On appelle cela une stratégie « Pull » en marketing. Cela veut dire « Tirer » et en pratique « Attirer » ? C’est pile le contraire d’une stratégie Push. Pardon, Poush !
Et vous ? Plutôt push ou plutôt pull ?
E. Sembach
Directeur artistique A
Photo : Publicité des années 2000 signée CLM, agence de Philippe Michel